Employer-Branding-Maßnahmen als Wachstumstreiber

Fachkräftemangel, Wertewandel, neue Erwartungen an den Arbeitsplatz – wer heute als Arbeitgeber überzeugen will, muss mehr bieten als einen Obstkorb und Homeoffice-Tage. Eine starke Arbeitgebermarke ist das Ergebnis durchdachter Employer-Branding-Maßnahmen. Wir erklären Dir in diesem Beitrag, worauf es beim Employer Branding wirklich ankommt.

Darum geht's:

Was ist Employer Branding?
Ziele des Employer Brandings
Internes und externes Employer Branding
Wie man eine Employer-Marketing-Strategie entwickelt
Die größten Fehler im Employer-Branding

Vier Employer-Branding-Manager (zwei Frauen und zwei Männer) stehen im Büro, schauen auf einen Laptop, den ein Mann hält, und lachen gemeinsam während einer Besprechung.

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Employer-Branding-Ziele: Theorie und Best Practices

Employer Branding verfolgt ein übergeordnetes Ziel: das Unternehmen zu einem Ort zu machen, an dem Menschen gerne arbeiten möchten. Hinter diesem Ziel stehen fünf zentrale Wirkungsfelder, in denen sich eine starke Arbeitgebermarke entfalten kann:

1. Die passenden Bewerber anziehen

Ziel ist es nicht, möglichst viele Bewerbungen zu erhalten, sondern die richtigen. Bewerber sollen sich fachlich und kulturell mit dem Unternehmen identifizieren können. Wer sich im Arbeitsumfeld wohlfühlt, bleibt länger – und bringt mehr Leistung. Aber was bedeutet das in der Praxis? Ein Beispiel: Die Techniker Krankenkasse (TK) nutzt authentische Kommunikation auf der Karriereseite und in sozialen Netzwerken, um zu zeigen, wie dort gearbeitet wird: mit echten Mitarbeitenden, echten Räumen, echten Werten. Die TK zeigt auf ihrer Karriereseite und in Social Media echte Mitarbeitende, echte Büros und echte Geschichten. In kurzen Videos und Bildern geben sie Einblicke in den Arbeitsalltag – vom Teammeeting bis zur Yoga-Pause. So spricht die TK gezielt Menschen an, die ein modernes, gesundes und authentisches Arbeitsumfeld suchen.

2. Mitarbeitende langfristig binden

Eine gute Arbeitgebermarke wirkt vor allem nach innen. Wer sich mit seinem Arbeitgeber verbunden fühlt, kündigt seltener und engagiert sich stärker. Die Deutsche Bundesbank zum Beispiel investiert in internes Employer Branding, etwa mit Sonderurlaub, zum Beispiel für ehrenamtliche Tätigkeiten, Ferienprogramme für Schulkinder und einer eigenen Kita. Solche Maßnahmen gehen über Standard-Benefits hinaus und machen deutlich: Hier wird die Lebensrealität der Belegschaft ernst genommen. Das steigert die emotionale Bindung und reduziert die Fluktuation.

3. Das öffentliche Bild aktiv mitgestalten

Jedes Unternehmen hat ein Arbeitgeberimage – die Frage ist nur: Wer bestimmt es? Ohne gezielte Steuerung übernehmen das Bewertungsportale, Gerüchte oder veraltete Vorstellungen. Ziel des Employer Branding ist es, dieses Bild proaktiv zu prägen. Best Practice: Die Deutsche Bahn hat mit ihrer Kampagne „Was ist dir wichtig?“ bewusst ihr etwas angestaubtes Image überarbeitet. Statt nur über Jobs zu sprechen, fragte sie nach Werten – und zeigte, wie sie im Arbeitsalltag gelebt werden. Die Aktion vermittelte Haltung, Differenzierung und einen neuen Blick auf einen großen Konzern.

4. Unternehmenskultur nach außen tragen

Die Unternehmenskultur ist das unsichtbare Gerüst, das den Arbeitsalltag formt. Sie entscheidet, ob sich Menschen willkommen fühlen oder doch eher fehl am Platz. Diese Kultur soll nach außen sichtbar werden, damit Bewerbende sich ein echtes Bild machen können. Ein Beispiel: Coca-Cola veröffentlicht "Coke Stories": persönliche Geschichten von Mitarbeitenden, die über ihre Jobs, Projekte und Werte sprechen. Diese Einblicke zeigen, wie Zusammenhalt, Vielfalt oder Entwicklungschancen im Unternehmen wirklich gelebt werden – und transportieren ein Gefühl von Authentizität, das kein Hochglanzvideo leisten kann.

5. Identifikation und Stolz fördern

Menschen, die sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, sprechen darüber – mit Freunden, in sozialen Medien, im beruflichen Netzwerk. Ziel ist es, diese freiwillige Weiterempfehlung zu fördern. Mundpropaganda ist glaubwürdiger als jede Kampagne und schafft Vertrauen. Ein starkes Beispiel liefert SAP: Mitarbeitende können sich weltweit im Rahmen des Programms „SAP Social Sabbatical“ für mehrere Wochen in sozialen Projekten engagieren. Dabei bringen sie ihr Fachwissen ein und sammeln gleichzeitig persönliche Erfahrungen mit Sinn. Das Unternehmen fördert nicht nur soziales Engagement, sondern stärkt die Identifikation mit den eigenen Werten wie Verantwortung und Nachhaltigkeit. Die Teilnehmenden teilen ihre Erlebnisse oft in internen Netzwerken und auf Social Media – freiwillig und mit Stolz.

Eine fröhliche, diverse Gruppe von Kollegen feiert gemeinsam einen Geburtstag im Büro – eine Frau überreicht der Kollegin eine kleine Torte mit Kerzen.

Wie internes und externes Employer Branding ineinandergreifen

Wer zuerst an seine Außenwirkung denkt und den Mitarbeitern diese Gedanken überstülpen möchte, überlegt falsch herum. Starkes Employer Branding beginnt innen und wirkt dann nach außen. Deine Arbeitgebermarke lebt von dem, was Du tust – nicht nur von dem, was Du sagst.

Intern zählen echte Werte, eine offene Unternehmenskultur, faire Führung, Entwicklungschancen und Wertschätzung im Alltag. Gute Mitarbeiterbindung entsteht dort, wo Menschen mitgestalten dürfen – durch transparente Kommunikation, sinnvolle Benefits und gelebte Feedbackkultur.
Extern überzeugst Du mit Authentizität. Bewerber wollen wissen, worauf sie sich einlassen. Eine starke Karriereseite, offene Kununu-Bewertungen, Mitarbeiter-Interviews auf LinkedIn oder Azubi-Takeovers auf Instagram machen Deine Kultur sichtbar.

Employer-Branding-Maßnahmen sind nur wirksam, wenn das Innen- und Außenbild übereinstimmen. Falls ein Unternehmen nach außen mit flachen Hierarchien und Teamgeist wirbt, intern aber wenig Mitsprache und starre Strukturen herrschen, verpuffen die besten Strategien. Bewerbende merken schnell, wenn Schein und Sein nicht zusammenpassen – und die Glaubwürdigkeit der Arbeitgebermarke leidet.

Strategie entwickeln und Erfolg messbar machen – in 5 Schritten

Eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie entsteht nicht über Nacht – und auch nicht im Alleingang. Meist wird sie von einem interdisziplinären Team aus HR, Marketing und Unternehmenskommunikation entwickelt – idealerweise in enger Abstimmung mit Führungskräften und Mitarbeitenden. Gibt es nicht alle diese Abteilungen, kann eine externe Agentur unterstützen. Wichtig ist nur: Die Inhalte müssen aus dem Unternehmen selbst kommen. Denn die glaubwürdigste Arbeitgebermarke entsteht dort, wo Strategie und gelebte Realität zusammenpassen.

Schritt 1: Wahrnehmung analysieren

Ermittle, wie Dein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird – intern wie extern. Nutze Kununu-Bewertungen, anonyme Mitarbeiterumfragen, Bewerbungsgespräche und Exit-Interviews als Datenquellen. Ein IT-Dienstleister zum Beispiel stellte durch Bewerberfeedback fest, dass sein Recruiting-Prozess als unnahbar empfunden wurde. Er führte persönliche Vorstellungsvideos der Teams ein – mit klar messbarer Verbesserung der Bewerberqualität. Expertentipp: Nutze offene Textfelder in Umfragen statt nur Häkchen – so bekommst Du ehrliches, ungefiltertes Feedback mit mehr Tiefgang.

Schritt 2: Ziele definieren

Lege konkrete Ziele für Dein Employer Branding fest: mehr qualifizierte Bewerbungen, höhere Mitarbeiterbindung, geringere Fluktuation oder mehr Sichtbarkeit für Deine Unternehmenskultur. Ein Pflegeunternehmen zum Beispiel kommunizierte gezielt Erfahrungsberichte von langjährigen Pflegekräften – und konnte damit deutlich mehr passende Bewerbungen generieren. Expertentipp: Formuliere Deine Ziele als smarte Mini-KPIs – z. B. „+30 % Weiterempfehlung in 6 Monaten“ statt „Image verbessern“.

Schritt 3: Employer-Branding-Strategie entwickeln

Nun entsteht das Konzept: Wer ist Deine Zielgruppe? Über welche Kanäle erreichst Du sie? Welche Werte willst Du zeigen – und wie? HR, Marketing und Geschäftsführung müssen am selben Strang ziehen, damit ein stimmiges Gesamtbild entsteht. Ein Maschinenbauunternehmen zum Beispiel entwickelte mit Azubis ein eigenes TikTok-Format. Das kam authentisch rüber und wirkte glaubwürdiger als jede Hochglanzkampagne. Expertentipp: Lass echte Mitarbeitende Personas erstellen. Das bringt mehr Nähe als externe Agentur-Profile.

Schritt 4: Maßnahmen umsetzen

Jetzt werden Formate realisiert: Karriereseite, Social Media, interne Events, Onboarding-Prozesse. Wichtig: Nicht alles auf einmal – lieber klein starten und ausbauen. Ein Energieversorger zum Beispiel drehte monatlich einfache Videos in den Fachabteilungen. Die authentischen Einblicke brachten einige passende Bewerber, die sich wirklich mit dem Unternehmen identifizieren konnten, und stärkten auch das Gefühl von Wertschätzung und Gesehenwerden der bestehenden Mitarbeiter. Expertentipp: Nutze interne Chat-Tools wie Slack oder MS Teams für gezielte Mitarbeiterkommunikation – so erreichst Du Mitarbeitende direkt im Arbeitsalltag.

Schritt 5: Erfolg messen und verbessern

Miss Deine Ergebnisse über KPIs wie Bewerberzahlen, eNPS, Absprungraten oder Social Engagement. Zieh auch qualitative Rückmeldungen heran – besonders aus Exit-Gesprächen. Ein Einzelhandelsunternehmen zum Beispiel erkannte durch Analyse der Karriereseite, dass Bewerber wegen einer zu komplizierten Navigation zu früh ausgestiegen waren. Eine benutzerfreundliche Struktur steigerte die Bewerbungsquote sofort. Expertentipp: Tracke nicht nur, wie viele sich bewerben – sondern wie lange sie auf der Karriereseite bleiben und an welcher Stelle sie den Besuch der Seite abbrechen.

Eine Frau streckt lächelnd die Hand zur Begrüßung aus, während fünf Kollegen im Hintergrund applaudieren.

Die größten Fehler im Employer Branding und wie Du sie vermeidest

Viele Employer-Branding-Maßnahmen scheitern nicht am Willen – sondern an klassischen Denkfehlern:

Fehler 1: Mehr Schein als sein

Ein schickes Employer-Video bringt nichts, wenn die Realität im Team ganz anders aussieht. Wer etwas verspricht, das intern nicht gelebt wird, schadet seiner Arbeitgebermarke. Besser so: Stimme interne Kultur und externe Kommunikation ab. Erst intern stärken – dann extern erzählen.

Fehler 2: Einfach loslegen ohne Strategie

Ohne klare Employer-Branding-Strategie wirken Maßnahmen zufällig und uneinheitlich. Besser so: Setze konkrete Ziele für Dein Employer Branding nach der SMART-Methode. Entwickle darauf aufbauend Inhalte und überprüfe regelmäßig die Wirkung.

Fehler 3: Mitarbeitende außenvor lassen

Viele Unternehmen entwickeln Employer Branding am Schreibtisch – ohne das Team einzubeziehen. Besser so: Binde Deine Mitarbeiter aktiv ein – z. B. bei Formaten, Feedbackprozessen oder auf Social Media. Ihre Perspektive macht Deine Marke erst glaubwürdig.

Fehler 4: Die falschen Maßnahmen ohne Relevanz

Nicht jede Plattform passt zu jeder Zielgruppe. Ein TikTok-Kanal z. B. für eine konservative Steuerkanzlei wirkt schnell aufgesetzt. Besser so: Kenne Deine Zielgruppen und wähle Maßnahmen, die zu ihnen und zu Deiner Unternehmenskultur passen.

Fehler 5: Keine Erfolgskontrolle

Wer nicht misst, kann nicht lernen. Ohne KPIs oder Feedback wird Employer Branding zum Blindflug. Besser so: Nutze Daten – etwa aus Bewerberanalysen, eNPS, Exit-Gesprächen oder Karriereseiten-Tracking – um Dein Employer Branding zu verbessern. Passe Deine Strategie basierend auf den erhobenen Daten immer wieder an.

Fazit: Employer Branding beginnt im Alltag – und wirkt von innen

Der entscheidende Mehrwert von Employer-Branding-Maßnahmen liegt oft im Kleinen: wie Führungskräfte kommunizieren, wie Feedback aufgenommen wird, wie neue Mitarbeitende empfangen werden. Employer Branding wird nach innen gelebt und dann nach außen getragen. Wer Employer Branding als gelebte Haltung begreift – nicht als Projekt – baut nicht nur eine starke Arbeitgebermarke auf, sondern auch ein Umfeld, in dem Menschen wirklich bleiben wollen.

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