Von ROAS bis CLV: Die wichtigsten Kennzahlen im Performance Marketing

Performance Marketing Managerin steht mit verschränkten Armen im Büro und lächelt in die Kamera.

Darum geht’s

Bedeutung von KPIs im Performance Marketing
Wichtige KPIs im Detail erklärt
Optimierungsmöglichkeiten von 4 Schlüssel-KPIs
Fazit

Wichtige KPIs im Performance Marketing kurz zusammengefasst:

Impressionen – Wie oft wurde Deine Anzeige ausgespielt?
Reichweite (Reach) – Wie viele einzigartige Nutzer haben Deine Anzeige gesehen?
Klickrate (CTR) – Wie hoch ist der Anteil der Nutzer, die geklickt haben?
Conversion-Rate (CR) – Wie viele Besucher führen eine gewünschte Aktion aus?
Kosten pro Klick (CPC) – Wie teuer ist ein einzelner Klick auf Deine Anzeige?
Return on Ad Spend (ROAS) – Wie profitabel ist Deine Werbekampagne?
Customer Lifetime Value (CLV) – Wie viel Umsatz bringt Dir ein Kunde langfristig?
Cost per Lead (CPL) – Wie teuer ist die Generierung eines Leads?
Engagement-Rate – Wie aktiv interagieren Nutzer mit Deiner Anzeige oder Deinem Content?
Cost per Mille (CPM) – Wie hoch sind die Kosten für 1.000 Impressionen?

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Warum Du im Performance Marketing nicht auf KPIs verzichten solltest

Im Performance Marketing zählt vor allem eins: messbare Ergebnisse. Doch woher weißt Du, ob Deine Kampagnen auch wirklich erfolgreich sind? Genau hier kommen KPIs (Key Performance Indicators) ins Spiel. Sie helfen Dir, den Erfolg Deiner Maßnahmen zu messen, Schwachstellen zu erkennen und Dein Budget gezielt einzusetzen. Warum sind KPIs also so wichtig? Werfen wir einen Blick auf die entscheidenden Gründe: Messbarkeit & Kontrolle: Im Performance Marketing zählt das, was messbar ist. Stell Dir vor, Du schaltest eine Anzeige, aber weißt nicht, ob sie Klicks oder Conversions bringt. KPIs wie die Klickrate (CTR) oder Conversion-Rate zeigen Dir genau, was funktioniert und wo Du optimieren musst. Mit A/B-Tests kannst Du außerdem verschiedene Varianten testen – etwa unterschiedliche Anzeigentexte oder Bilder – und herausfinden, welche besser performt. Zielorientierung & Optimierung: Ohne klare Ziele zu definieren, bleibt Dein Erfolg dem Zufall überlassen. KPIs helfen Dir, konkrete und messbare Ziele zu setzen – zum Beispiel eine Conversion-Rate von 5 %. Durch klare Vorgaben weißt Du genau, ob Deine Kampagne wie geplant läuft oder ob Du nachsteuern musst. So verlierst Du nie den Fokus und kannst Deine Strategie gezielt optimieren. Flexibilität:KPIs sind flexibel und passen sich Deinen Zielen und Kanälen an. Du kannst zum Beispiel die Reichweite messen, wenn Du eine große Zielgruppe ansprechen möchtest. Oder Du misst den Return on Ad Spend (ROAS), wenn Du die Rentabilität Deiner Kampagne im Blick hast? So kannst Du je nach Zielsetzung verschiedene KPIs wählen und Deine Strategie anpassen. Ein Beispiel: Wenn Du feststellst, dass der ROAS auf Facebook höher ist als auf Instagram, kannst Du Dein Budget entsprechend umverteilen.

Marketing Team sitzt zusammen an einem Tisch und schauen über die Ergebnisse einer Performance Marketing Kampagne.

KPIs des Performance Marketings erklärt

Du hast bereits gelernt, dass es im Performance Marketing darum geht, die richtigen Kennzahlen zu nutzen, um den Erfolg Deiner Kampagnen messen und kontinuierlich optimieren zu können. Hier geben wir Dir nun einen Überblick über die wichtigsten KPIs, die Du bei Deiner Arbeit beachten solltest. Dabei konzentrieren wir uns auf die gängigsten Kennzahlen aus verschiedenen Bereichen des Performance Marketings:

Reichweite und Sichtbarkeit

Diese KPIs messen, wie viele Menschen Deine Anzeige sehen oder mit ihr in Kontakt kommen. Impressionen: Impressionen messen, wie oft Deine Anzeige oder Dein Content auf einem Bildschirm angezeigt wurde, unabhängig davon, ob der Nutzer darauf geklickt hat oder nicht. Reichweite (Reach): Die Reichweite gibt an, wie viele einzigartige Nutzer Deine Anzeige oder Deinen Content gesehen haben.Beispiel: Deine Facebook-Ad hat 5.000 Impressionen und erreicht 3.000 verschiedene Nutzer – die Reichweite Deiner Anzeige ist 3.000. Scroll Stopper Rate (STR): Die Scroll Stopper Rate gibt an, wie viele Nutzer ihr Scrollen stoppen, um Dein Video oder Deinen Content anzusehen.Beispiel: Ein Video wird 5.000 Mal angezeigt, und 1.200 Nutzer bleiben während des Abspielens stehen. Die STR beträgt 24 %.

Engagement und Interaktion

Diese KPIs geben Aufschluss darüber, wie aktiv Nutzer mit Deinen Inhalten interagieren. Klicks: Klicks messen, wie oft Nutzer auf eine Anzeige, einen Link oder ein Element in einem Newsletter klicken. Klickrate (CTR – Click-Through-Rate): Die Klickrate misst den Anteil der Nutzer, die auf Deine Anzeige geklickt haben, im Vergleich zu den Impressionen.Beispiel: Deine Anzeige wurde 10.000 Mal angezeigt und 300 Nutzer haben darauf geklickt. Die CTR beträgt 3 %. Öffnungsrate (Open Rate): Die Öffnungsrate misst den Prozentsatz der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben.Beispiel: Du verschickst einen Newsletter an 500 Empfänger und 150 öffnen die E-Mail. Die Öffnungsrate beträgt 30 %. Abmelderate (Unsubscribe Rate): Die Abmelderate gibt an, wie viele Empfänger sich von Deinem E-Mail-Verteiler abgemeldet haben, nachdem sie eine E-Mail erhalten haben.Beispiel: Du versendest einen Newsletter an 1.000 Empfänger und 10 Personen melden sich ab. Die Abmelderate beträgt 1 %. Engagement-Rate: Die Engagement-Rate misst, wie gut Deine Zielgruppe mit Deinen Inhalten interagiert. Sie wird durch das Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zu den gesamten Impressionen oder der Reichweite berechnet. Beispiel: Du schaltest eine Anzeige auf Instagram und erreichst 10.000 Personen. Davon interagieren 500 Personen (Likes, Kommentare, Shares) mit der Anzeige. Die Engagement-Rate beträgt 5 %. Frequenz (Frequency): Die Frequency zeigt, wie oft eine Person Deine Anzeige während einer Kampagne sieht. Eine hohe Frequenz kann die Markenbekanntheit steigern, aber auch zu Werbemüdigkeit führen – das bedeutet, dass Nutzer das Interesse verlieren, wenn sie die Anzeige zu oft sehen.Beispiel: Du schaltest eine Facebook-Werbung und erreichst 1.000 Personen. Die Frequency beträgt 3, was bedeutet, dass jede dieser 1.000 Personen die Anzeige insgesamt 3 Mal gesehen hat.

Tablet mit Performance Marketing KPIs auf einem Tisch, daneben steht ein Kaffee sowie eine kleine Grünpflanze

Lead-Generierung und Conversion

Diese KPIs messen, wie viele der interagierenden Nutzer die gewünschten Aktionen durchführen, wie beispielsweise einen Kauf oder eine Anmeldung. Conversion: Die Conversion misst, wie viele Nutzer eine gewünschte Aktion (oft ein Kauf oder eine Anmeldung) ausgeführt haben, nachdem sie mit einer Anzeige interagiert haben. Conversion-Rate (CR): Die Conversion-Rate misst den Anteil der Nutzer, die nach einem Klick auf Deine Anzeige eine gewünschte Aktion (z. B. Kauf, Anmeldung) durchführen.Beispiel: Von 100 Klicks auf Deine Anzeige haben 5 Nutzer etwas gekauft – die Conversion-Rate beträgt 5 %. Leads: Leads sind potenzielle Kunden, die ihre Kontaktdaten hinterlassen haben und Interesse an Deinem Angebot zeigen. Cost per Lead (CPL): Der CPL misst die Kosten, die anfallen, um einen neuen Lead zu generieren.Beispiel: Du gibst 500 € für eine Kampagne aus und generierst 100 Leads. Der CPL beträgt 5 €.

Optimierung und Effizienz

Mit diesen KPIs kannst Du Deine Marketingmaßnahmen optimieren und Kosten effizienter einsetzen. Kosten pro Klick (CPC – Cost per Click): CPC gibt an, wie viel Du für jeden Klick auf Deine Anzeige bezahlst.Beispiel: Du gibst insgesamt 500 € für Deine Anzeige aus und erhältst 250 Klicks. Dein CPC beträgt 2 €. Return on Ad Spend (ROAS): Der Umsatz, der für jeden in Werbung investierten Euro erzielt wird. Ein Schlüsselindikator für die Rentabilität Deiner Werbemaßnahmen.Beispiel: Du gibst 1000 € für eine Werbekampagne aus und erzielst 5000 € Umsatz. Dein ROAS beträgt 5. Return on Investment (ROI): Der ROI zeigt, wie viel Gewinn Du im Vergleich zu Deiner Investition machst. Ein hoher ROI bedeutet, dass sich Deine Ausgaben gut ausgezahlt haben.Beispiel: Du gibst 1.000 € für eine Google Ads Kampagne aus und erzielst 3.000 € Umsatz. Der ROI beträgt 200 % ((3.000 € - 1.000 €) ÷ 1.000 € × 100). Cost per Mille (CPM): Die Kosten für 1000 Impressionen. Dies gibt Dir einen Überblick über die Effizienz Deiner Werbemaßnahmen in Bezug auf Reichweite.Beispiel: Du schaltest eine Facebook-Ad-Kampagne und zahlst 50 € für 100.000 Impressionen. Der CPM beträgt 0,50 €. CLV (Customer Lifetime Value): Der erwartete Gesamtumsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung mit Deinem Unternehmen generiert.Beispiel: Ein Kunde kauft durchschnittlich alle 6 Monate für 100 € bei Dir ein und bleibt Dir 5 Jahre lang treu. Der CLV beträgt 1.000 €.

Die wichtigsten KPIs nach Marketing-Kanälen

Im Performance Marketing hat jeder Kanal seine eigenen Erfolgskennzahlen. Welche Metriken wichtig sind, hängt von der Art der Kampagne und der übergeordneten Marketingstrategie ab. Deshalb solltest Du für jeden Kanal die passenden KPIs ganz gezielt definieren.Während beispielsweise im Facebook Marketing die Interaktionen und Engagement-Rate im Vordergrund stehen, spielen bei Suchmaschinenwerbung (SEA) vor allem Klicks und Conversion-Rate eine entscheidende Rolle.

Die wichtigsten KPIs in der Suchmaschinenwerbung (SEA)

Klicks
Conversion-Rate
Klickrate (CTR)
Kosten pro Klick (CPC)
Return on Ad Spend (ROAS)

Die wichtigsten KPIs im Social Media Advertising

Reichweite (Reach) + Impressionen
Engagement Rate + Frequency
Conversion-Rate
Klickrate (CTR) + Kosten pro Klick (CPC)
Return on Ad Spend (ROAS)
Cost per Mille (CPM) + Cost per Lead (CPL)

Die wichtigsten KPIs im Display-Marketing

Impressionen
Reichweite (Reach)
Klickrate (CTR) + Kosten pro Klick (CPC)
Conversion-Rate
Engagement-Rate
Frequency

Die wichtigsten KPIs im E-Mail-Marketing

Öffnungsrate (Open Rate)
Bounce Rate
Klickrate (CTR)
Conversion-Rate
Abmelderate (Unsubscribe Rate)
Return on Investment (ROI)

Die wichtigsten KPIs für YouTube Ads

Aufrufe (Views)
Wiedergabezeit
Durchschnittliche Wiedergabedauer
Klickrate (CTR)
Engagement-Rate + Conversion-Rate
Cost per View (CPV)

Unterschiede zwischen operativen und strategischen KPIs

Der Hauptunterschied zwischen operativen und strategischen KPIs im Performance Marketing liegt in ihrem Fokus und dem Zeithorizont. Während operative KPIs kurzfristige Erfolge messen und Dir dabei helfen, einzelne Kampagnen gezielt zu optimieren, zeigen Dir strategische KPIs, ob Deine langfristigen Marketingziele tatsächlich erreicht werden. Welche KPIs Du nutzt, hängt also von Deiner Performance-Marketing-Strategie und den übergeordneten Zielen ab.

Operative KPIs

➔ Fokus auf kurzfristige, taktische Ziele➔ Messung in Echtzeit oder in kurzen Intervallen (z. B. wöchentlich)➔ Beziehen sich auf konkrete Kampagnen und Marketingmaßnahmen Dazu zählen unter anderem:

Klickrate (CTR) – Wie viele Nutzer klicken auf Deine Anzeige?
Cost per Click (CPC) – Wie teuer ist jeder Klick auf Deine Anzeige?
Conversion Rate – Wie viele Nutzer führen die gewünschte Aktion aus?
Engagement Rate – Wie stark interagieren Nutzer mit Deinem Social Media Post?

Case-Szenario: Online-Shop für SportbekleidungEin Online-Shop für Sportbekleidung startet eine Facebook-Marketing-Kampagne, um die neue Sommerkollektion zu bewerben. Die Werbeanzeigen werden gezielt an sportaffine Nutzer ausgespielt. 1. Kurzfristiges Ziel: Mehr Website-Besucher und erste Verkäufe generierenDie Kampagne wird täglich überwacht, um die Anzeigenleistung bei Bedarf zu optimieren. Die wichtigsten operativen KPIs sind:

Klickrate (CTR)
Cost per Click (CPC)
Conversion Rate

2. Echtzeitmessung und OptimierungNach drei Tagen zeigt sich:

Die CTR ist hoch, aber die Conversion Rate niedrig – viele Nutzer klicken, kaufen aber nicht.

Der CPC ist höher als erwartet, was das Budget schnell verbraucht.

3. Anpassung und ErgebnisAuf Basis dieser Erkenntnisse werden Änderungen vorgenommen:➔ Die Zielseite wird überarbeitet, um den Checkout-Prozess zu vereinfachen.➔ Eine A/B-Test-Kampagne mit unterschiedlichen Bildern und Anzeigentexten wird gestartet. Nach einer Woche führt die Optimierung zu besseren Werten: Die Conversion Rate steigt, der CPC sinkt, und die Kampagne erzielt mehr Umsatz mit gleichem Budget. Das operative Ziel ist erreicht.

Strategische KPIs

➔ Langfristige, übergeordnete Unternehmensziele➔ Messung über längere Zeiträume (monatlich, quartalsweise)➔ Zeigen die Gesamtleistung und Nachhaltigkeit des Marketings Dazu zählen unter anderem:

Return on Investment (ROI) – Lohnt sich Dein Marketingbudget langfristig?
Customer Lifetime Value (CLV) – Wie viel Umsatz bringt Dir ein Kunde insgesamt?
Markenbekanntheit – Wie entwickelt sich Deine Brand Awareness über die Zeit?
Umsatzwachstum – Wie stark trägt Dein Performance Marketing zur Umsatzsteigerung bei?

Case-Szenario: Markenaufbau für nachhaltige SportmodeDer gleiche Online-Shop verfolgt nicht nur kurzfristige Verkaufsziele, sondern möchte sich langfristig als führende Marke für nachhaltige Sportmode etablieren. 1. Langfristiges Ziel: Nachhaltige Kundenbindung und MarkenwachstumHier kommen strategische KPIs ins Spiel:

Customer Lifetime Value (CLV) – Wie viel Umsatz bringt ein Kunde über Jahre?
Return on Investment (ROI) – Lohnt sich das Marketing langfristig?
Markenbekanntheit – Wie entwickelt sich die Wahrnehmung der Marke?

2. Langfristige MessungDie Performance wird nicht täglich, sondern über Monate hinweg analysiert. Die Erkenntnisse:

Neukunden kaufen oft nur einmal, der CLV ist niedrig.
Trotz hoher Verkaufszahlen ist der ROI nur knapp positiv.
Eine Umfrage zur Markenbekanntheit zeigt, dass viele Kunden die Marke noch nicht kennen.

3. Strategieanpassung und ErgebnisUm langfristig erfolgreicher zu sein, wird die Strategie erweitert:➔ Einführung eines Treueprogramms zur Erhöhung des CLV.➔ Gezielte Branding-Kampagnen auf Instagram und YouTube zur Steigerung der Markenbekanntheit.➔ Fokus auf nachhaltige Storytelling-Ads, um die Markenwerte stärker zu betonen. Nach sechs Monaten zeigt sich: Der CLV steigt, weil mehr Kunden wiederholt kaufen, die Markenbekanntheit wächst, und der ROI verbessert sich deutlich. Das strategische Ziel ist erreicht.

SEA-Manager mit grauem Bart und grauen Haaren steht im Büro und lacht in die Kamera.

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Optimierung von 4 Schlüssel-KPIs im Performance Marketing

Im Performance Marketing ist es wichtig, dass Du Deine KPIs immer im Blick behältst. Zu Beginn Deiner Kampagne läuft wahrscheinlich noch nicht alles perfekt und Du musst hier und da noch etwas nachjustieren - das ist völlig normal. Doch durch regelmäßiges Prüfen und gezielten Optimierungen kannst Du die Performance steigern und Deine Werbeausgaben effizienter nutzen. In den folgenden Beispielen zeigen wir Dir, wie Du KPIs, wie die Conversion Rate, den ROAS, CPC und die CTR verbessern kannst:

Conversion Rate

Ein Online-Shop für Sportbekleidung schaltet Google Ads für Laufschuhe. Die Anzeige erzielt viele Klicks, aber nur 2 % der Besucher kaufen tatsächlich ein Paar Schuhe. Das bedeutet, dass 98 % der potenziellen Kunden abspringen. Optimierungsmöglichkeiten:

Landingpage verbessern: Klare Call-to-Actions (CTAs), nur die wichtigsten Inhalte darstellen, schnelle Ladezeiten, mobilfreundliches Design.
Produktbeschreibungen und Bilder optimieren: Hochwertige Bilder des Artikels, detaillierte Informationen, Kundenbewertungen.
Checkout-Prozess vereinfachen: Weniger Formularfelder, verschiedene Zahlungsmethoden anbieten.
A/B-Testing nutzen: Verschiedene Versionen von Anzeigen, CTAs oder Landingpages testen, um die beste Variante zu finden.

ROAS

Ein Online-Shop für Fitnessgeräte investiert 5.000 € in Facebook Ads für eine neue Hantel-Kollektion. Durch die Kampagne werden Verkäufe im Wert von 15.000 € erzielt. Der ROAS beträgt somit 3 (15.000 € Umsatz / 5.000 € Werbekosten). Optimierungsmöglichkeiten:

Zielgruppen-Targeting verfeinern: Anzeigen gezielt an Nutzer ausspielen, die bereits Interesse gezeigt haben (z. B. Retargeting oder Lookalike Audiences).
Kreatives Werbematerial testen: Verschiedene Bilder, Videos und Anzeigentexte ausprobieren, um die beste Performance zu erzielen.
Gebotsstrategie anpassen: Automatische Gebotsstrategien wie „Ziel-ROAS“ nutzen, um das Budget effizienter einzusetzen.

CPC

Ein Reiseanbieter schaltet Google Ads für „Last-Minute-Urlaub Mallorca“ mit einem durchschnittlichen Cost per Click (CPC) von 2,50 €. Bei einer hohen Konkurrenz steigen die Klickpreise, wodurch das Budget schneller verbraucht wird, ohne dass genügend Buchungen generiert werden. Optimierungsmöglichkeiten:

Keywords gezielt auswählen: Long-Tail-Keywords wie „Last-Minute-Urlaub Mallorca All-Inclusive“ testen, um Streuverluste zu minimieren.
Qualitätsfaktor verbessern: Relevante Anzeigentexte und optimierte Landingpages senken den CPC.
Negative Keywords nutzen: Begriffe wie „gratis“ oder „Bewertungen“ ausschließen, um irrelevante Klicks zu vermeiden.
Gebotsstrategie anpassen: Smart Bidding nutzen, um den CPC automatisiert an die Conversion-Wahrscheinlichkeit anzupassen.

CTR

Ein Online-Shop für Sportbekleidung schaltet eine Facebook-Ad mit einem auffälligen Bild eines Sportlers. Die CTR liegt jedoch bei nur 0,5 %, was bedeutet, dass viele Nutzer die Anzeige zwar sehen, aber nicht darauf klicken. Optimierungsmöglichkeiten:

Anzeigentext und Call-to-Action (CTA) verbessern: Den CTA klarer und verlockender gestalten, z. B. „Jetzt 20 % sparen!“.
Zielgruppenanpassung: Die Anzeige gezielt auf eine sportinteressierte Zielgruppe ausrichten, z. B. nach Interessen oder Verhalten.
Visuelle Gestaltung optimieren: Das Bild so wählen, dass es sowohl die Zielgruppe anspricht als auch visuell auffällt. Beispielsweise ein Action-Bild des Produkts im Einsatz statt einer einfachen Produktaufnahme.
A/B-Tests durchführen: Zwei Versionen der Anzeige testen, eine mit Rabattaktion und eine mit einem exklusiven Geschenk, um zu sehen, welche besser funktioniert.

Fazit

KPIs sind im Performance Marketing unverzichtbar, da sie eine präzise Messung des Kampagnenerfolgs ermöglichen. Durch die kontinuierliche Analyse der Kennzahlen können Marketer Schwachstellen identifizieren und ihre Strategien gezielt optimieren. Dabei hilft die Unterscheidung zwischen operativen und strategischen KPIs, um sowohl kurzfristige Ergebnisse als auch langfristige Unternehmensziele zu steuern.

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